Снижение стоимости лида для клиники косметологии на 37% в несезон. “Перезагрузка”, которая сработала.

Задачи: Привлечение клиентов, которые хотят записаться на процедуры клиники или записаться на общую косметологическую консультацию. То есть получение звонков и заявок, а также обращений в мессенджер.

Для решения данной задачи мы запустили рекламу в Яндекс Директ. За первые 6 месяцев работы достигнут стабильный результат — средняя стоимость лида составляла около 1 520 руб. Для клиники косметологии сегмента “выше среднего” данный показатель был приемлемым.

Далее мы столкнулись с постепенным ростом стоимости лида от месяца к месяцу в среднем на 15-20%. Данные представлены в таблице:

Эта динамика нас не радовала, хотя остальные показатели рекламной кампании (например, стоимость клика, CTR, величина отказов и другие) держались в норме, резких скачков не наблюдалось.

Нужно было понять, почему лиды стали дороже, и принять меры, чтобы снизить их стоимость.

Мы выдвинули ряд гипотез:

• Несезон. Рост стоимости лида был в периоде, когда сезонный спрос на услуги клиники косметологии был традиционно низким. По данным клиента в это время года обычно наблюдается спад количества клиентов и снижение записей на услуги.
• Увеличение конкуренции. На рынок мог выйти сильный игрок или активизировались другие конкуренты, за счет чего мы стали получать меньше конверсий (заявок, звонков, обращений
  в мессенджеры), а также они стали дороже.
• Другие факторы. Здесь можно рассмотреть большой спектр: от усиления моды на “натуральность” (без прибегания к косметологии) до необходимости изменения структуры рекламных кампаний, которая вдруг перестала приносить прежний результат.

Мы решили  проверить факторы и  оценить их потенциальное влияние на рост стоимости лида.

1. По данным сервиса Вордстат мы увидели снижение спроса на услуги косметологии. Это действительно могло способствовать тому, что стоимость лида постепенно увеличивается
   от месяца к месяцу, т.к. предложение на рынке превышает спрос на него.
2. Усиление конкуренции проследить было сложнее. Мы скооперировались с коллегами из Яндекса, выгрузили аналитику по показателям рекламной кампании клиники косметологии в сравнении
   со средними значениями конкурентов. При этом все данные конкурентов были в обезличенном виде, что является честным и правильным представлением информации (честная конкуренция). Мы увидели, что в периоде наши инвестиции были меньше, чем средние инвестиции конкурентов. При этом мы получали конверсии (лиды) стоимостью на 47% ниже, чем средние по рынку. Следовательно, фактор конкуренции с большей вероятностью не имеет отношение к росту стоимости лида. Тем не менее мы не оставили ситуацию, а решили протестировать другие методы и снизить стоимость лида.


Таким образом, основной фактор роста стоимости лида — сезонность. Также мы видели, что наши бюджеты ниже, чем средние бюджеты конкурентов. При этом в сравнении с конкурентами мы получали лиды (заявки и звонки) по более низкой цене.

Мы могли бы просто предложить нашему клиенту увеличить бюджет до среднего уровня инвестиций конкурентов. Но решили протестировать новый подход в рекламной кампании и понять: получится ли у нас в низкий сезон получать больше лидов без увеличения бюджета?

Реализовали следующие изменения:

• Мы полностью пересобрали семантическое ядро и изменили структуру кампаний по принципу
  “1 группа = 1 услуга клиники косметологии”. Данная структура позволяет эффективнее работать
  с автотаргетингом. Статистику запросов, где условием показа является автотаргетинг, можно строго классифицировать по группам, не перемешивать между собой.
• В каждую группу добавили по 3-4 варианта объявлений с разными офферами. Мы постарались добавить объявление, которые существенно отличаются между собой, чтобы выявить наиболее “работающие” офферы среди всех.
• Для кампании в РСЯ (рекламной сети Яндекса) как дополнительные условия показа мы добавили ретаргетинг и таргетинг по интересам. В качестве ретаргетинга добавили условие показа рекламы той аудитории, которая ранее заинтересовалась услугами клиники косметологии, но не совершила целевое действие (звонок, заявка или обращение в мессенджер). Добавили интересы, такие как “красоты и здоровье”, “покупатели товаров для красоты”, “уход за телом”, “уход за лицом”, “профессиональная косметика для тела”, “профессиональная косметика для лица”. При этом перечисленные условия показа мы не выносили в отдельные группу или кампании, а добавили
  в уже имеющиеся группы.

Результаты через 3 недели после запуска новых рекламных кампаний:

Решение о запуске новой рекламной кампании с другой структурой было сопряжено с риском, так как алгоритмам Яндекс Директ нужно минимум 2 недели на обучение. А также требовать время, чтобы накопилось достаточно данных  для корректного вывода о ее эффективности или неэффективности.

Тем не менее данное решение позволило нам снизить стоимость лида на 37% в несезон.