HoReCa. Как привлекать посетителей в зал без увеличения заказов на доставку

Мы приступили к сбору основной части семантического ядра, которое должно было полностью соответствовать цели рекламной кампании. Для этого собрали семантику, которая позволяет охватить аудиторию, проявляющую интерес к ресторанам с целью посещения заведения офлайн, а не заказа доставки еды

В частности мы сфокусировались на следующих группах ключевых слов:

• ключевые фразы, связанные с поиском ресторанов, в том числе с упоминанием грузинской кухни. Например, «ресторан грузинской кухни адреса», «грузинская кухня в *город*», «какой ресторан грузинской кухни лучше», «лучший ресторан для посещения» и другие.
• ключевые фразы, связанные с поиском мест для посещения офлайн. Например, «где пообедать», «где поужинать», «куда сходить на бизнес-ланч» и похожие.
• ключевые фразы, связанные с поиском места для времяпрепровождения праздника - «где отметить день рождения», «семейный ужин ресторан» и аналогичные.
• ключевые фразы, связанные с посещением ресторана с детьми - «ресторан с детским меню», «ресторан с детскими блюдами», «ресторан для посещения с детьми» и т.д.
• брендовые ключевые фразы, связанные с конкретными ресторанами сети. Например «*название* на рождественской», «„название“ на петрозаводской» и другие. Добавление этой группы позволит защититься от конкурентов, которые также могут рекламироваться под брендом клиента.

Для поиска составили объявления, в соответствии с собранными ключевыми фразами. Релевантность рекламных объявлений поисковому запросу позволяет получить высокий показатель кликабельности (CTR). Также мы добавили преимущества, отличающие сеть ресторанов от конкурентов, заполнили все доступные элементы объявления. За счёт заполнения всех элементов объявлений они могут показываться в большем количестве трафаретов, следовательно, получать больше трафика.

Примеры рекламных объявлений в поиске:

Мы приступили к сбору основной части семантического ядра, которое должно было полностью соответствовать цели рекламной кампании. Для этого собрали семантику, которая позволяет охватить аудиторию, проявляющую интерес к ресторанам с целью посещения заведения офлайн, а не заказа доставки еды

В частности мы сфокусировались на следующих группах ключевых слов:

• в рекламных объявлениях побуждали пользователя к посещению ресторанов именно офлайн. Для этого использовали такие фразы «Приходите в гости!», «Ждём в гости с малышами!», «Приходите на ужин!» «Бронируйте стол!» и другие.
• использовали нестандартные креативные объявления с акцентом на грузинскую культуру. Например, «Приглашаем всех джигитов в…», «Генацвале, отметьте День Рождения с нами!» и аналогичные. Также мы использовали нестандартные креативы — человек, изображённый на лошади, танцующие хинкали, хачапури превратившиеся в официантов для обслуживания гостей и другие. Данный подход позволил пробить баннерную слепоту пользователей.
• сделали акцент на акциях, которые доступны только для гостей в зале. Например, «скидка 15% на десерты при заказе в зале», «Получайте до 10% кэшбэка в ресторане», «Обед из 2-х блюд и напиток всего за… руб»., «банкеты от…. руб. на человека» и другие.

Также в объявления мы добавили видео, созданные с помощью искусственного интеллекта:

Далее перед нами стоял вопрос выбора стратегии. Мы планировали запустить рекламу в поиске и в РСЯ одновременно, чтобы протестировать оба направления и сравнить эффективность. Для данной задачи лучше всего подходила пакетная стратегия.

Спустя 2 недели после запуска мы увидели, что реклама в поиске расходует значительную часть бюджета (около 80%), но конверсий дорогие, при этом РСЯ не приносит конверсий. Тогда мы сменили пакетную стратегию. Для каждой рекламной кампании установили отдельную конверсионную стратегию с ограничением недельного бюджета с целью получения максимального количества конверсий. Данное решение оказалось для нас эффективным.

До первой оптимизации:

После оптимизации:

Стоимость конверсии вписывается в экономику проекта с учётом величины среднего чека, а также ориентации на LTV. То есть сеть ресторанов нацелена на привлечение гостей, который придут к ним не один раз.

Таким образом:

Мы продолжили оптимизировать рекламные кампании в поиске и РСЯ.

В качестве условия показа в РСЯ добавили категории интересов «рестораны» и «кавказская кухня». Также добавили ретаргетинг по нескольким сценариям с целью привлечь заинтересованных пользователей.

Сценарий ретаргетинга 1: Выбрали неотказные визиты, в которых пользователь не заполнил форму бронирования стола на сайте, а также не кликнул на номер телефона или адрес ресторана.

Сценарий ретаргетинга 2: Look-alike аудитория, то есть настроили рекламу на тех пользователей, которые по пользовательским привычкам и интересам похожи на тех, кто ранее уже заполнил форму бронирования стола или кликнул на номер телефона для звонка в конкретный ресторан.