Качественные лиды
по дорогостоящему b2b направлению

Компания занимается производством и поставкой оборудования для предприятий пищевой промышленности на территории России и СНГ (b2b).

Изначально клиент пришёл к нам с действующей рекламной кампанией и с проблемой — нецелевые лиды. Звонки и заявки были, но много лидов приходило с запросом домашнего оборудования. Например, ручные закаточные машинки или автоклав на несколько банок, а не на несколько тысяч единиц.

Мы провели аудит рекламной кампании, собрали вводные данные и выявили ошибки. С этими знаниями приступили к подготовке собственной РК.

При подготовке семантики погружались в сферу клиента, проводили офлайн встречи с отделом продаж, фиксировали различные непопулярные вариации наименования оборудования (профессионализмы). Например, подъёмник чан-тележек имеет такие названия как – «подъёмник чумичек»; «подъёмник для чебурашек»; «подъёмник для китаянок».

К подбору ключевых фраз мы подошли с особой дотошностью. Закрепляли словоформы, которые бы однозначно относили оборудование к промышленному (!промышленное, !производственное, !станок, !линейное, !автоматическое и т.п.).

Кропотливая работа дала результат. Количество нецелевых лидов удалось значительно снизить, мы начали попадать в целевую аудиторию.

Рекламные кампании сегментировали по географии (Россия, СНГ) и по типам (поиск, РСЯ).

Для отслеживания звонков использовали сервис коллтрекинга Callibri. Вторым важным фактором оказался настроенный email-трекинг. Около 20% заявок приходило по почте. Без этого инструмента отследить их было бы невозможно.

Так же этот сервис позволяет проводить работы по определению квалификации лидов (целевой, нецелевой, спам и т.д.). В кооперации с отделом продаж клиента выявляли количество целевых лидов, для видения объективной ситуации.

Чтобы увеличить конверсии сайта, мы провели аудит. Настроили квизы через сервис Marqiz. Подготовили опросы с релевантными вопросами для разных категорий продукта. Это принесло от 3 до 5 дополнительных конверсий в месяц, — учитывая сложность ниши, результат оправдал наши ожидания.

Затем мы тестово добавили онлайн-чат на сайт через сервис JivoSite. Количество заявок удвоилось, но качество лидов не порадовало. После нескольких тестовых месяцев, мы решили отказаться от онлайн-чата на сайте.

Вывод: качество лидов гораздо важнее количества.

Здесь в столбце «Jivosite» можем увидеть, что из этого канала приходила, практически, половина лидов (38 в апреле, 36 — в мае).

Здесь в столбце «Всего лидов» можем увидеть, что после отключения онлайн-чата (JivoSite), количество лидов уменьшилось на 74,42%.

Кроме стандартных задач от клиента, в виде получения лидов, перед нами была поставлена цель — снижение уровня отказов. Особенно высокий уровень отказов у нас был по рекламе РСЯ (около 50%). Стандартная чистка площадок РСЯ не помогала (добавление площадок в список запрещённых для показа). И со временем, список запрещённых площадок заполнился. Перевод стратегии на «Оптимизация конверсий (с оплатой за клики)» помог исправить ситуацию. При этом цена лида увеличилась примерно на 20%, но поставленную цель мы выполнили и снизили уровень отказов до 25%.

В географию клиента входят страны СНГ, поэтому мы предложили запуск рекламы через Google Ads.

В 2023 году Google Ads прекратил работу для российских компаний. Поэтому мы решили подключить филиал клиента в Казахстане. Специально для него мы создали сайт, где была информация только об этом филиале, чтобы избежать санкций со стороны Google (на основном сайте есть информация о нахождении компании в России).

С помощью сервиса «eLama» мы создали рекламный аккаунт. Так мы могли оплачивать Google Ads с российского счета.

Географию рекламы выбирали, исходя из возможностей доставки оборудования, а именно: Азербайджан, Армения, Беларусь, Грузия, Казахстан, Кыргызстан, Монголия, Таджикистан, Туркменистан, Узбекистан.

Оборудование для продвижения выбирали по анализу рынка и отчёту технических специалистов клиента:

1. Оборудование для производства варений, джемов, повидла;
2. Производственные линии для маринадов;
3. Оборудование для производства тушёнки и прочих мясных консервов.

Рекламную кампанию создавали на русском языке.

Уже в первые месяцы стало понятно, что средняя цена за лид по Google Ads ниже, чем в Яндекс Директ: примерно в 2–2,5 раза.

Мы провели работу с семантическим ядром. В том числе, опираясь на статистику, поставили подходящий тип соответствия. Так мы исключили мусорный трафик, не отключая показы по ключевой фразе.

В это время отдел продаж клиента проанализировал эффективность поступающих лидов. На очередной встрече мы приняли решение: сократить рекламный бюджет и количество категорий продвигаемого оборудования.

В итоге мы получили чистый трафик по основному оборудованию, но цена лида оказалась выше начальной. Главная цель заключалась не в сокращении стоимости лида, а в прокачке качества этих лидов и их конверсии в продажи. Поэтому результат нас устроил.