Три шага к рекорду: как мы снизили стоимость заявки на B2B-мероприятие для медицинской отрасли на 38%

Перед нами стоял амбициозный вызов. Ниша — специфичная, основная аудитория — занятые врачи, узкопрофильные мед.специалисты и производители медицинских товаров, а сайт клиента давал низкую конверсию. После аудита мы направили рекомендации по его улучшению, но на старте работать пришлось с тем, что есть. Дополнительной сложностью стали креативы: клиент предоставлял макеты, созданные для наружной рекламы, которые плохо подходили для цифровой среды. Бюджет был строго ограничен, а каждая рекламная кампания — это забег на короткую дистанцию.

Наш путь к успеху состоял из трех этапов, где каждый стал уроком, приведшим к финальному результату.

Первый запуск был пробным шагом. Мы тестировали гипотезу, что рекламные сети (РСЯ) дадут нам широкий охват и недорогой трафик. Так и вышло: кампании в РСЯ обеспечили 92% всего рекламного трафика. Однако именно здесь мы сделали ключевое наблюдение: несмотря на объем, конверсия в РСЯ была крайне низкой — всего 0,9%.

В то же время «Поиск», при меньшем объеме трафика, показал конверсию в 4,47%. Стало ясно: в РСЯ — много «холодных» пользователей, а в Поиске — те, кто уже ищет мероприятие. Мы упускали тех, кто проявил интерес, но не дошел до регистрации.

Итог этапа: 49 заявок, стоимость заявки (CPA) — 2027 рублей.

Для второй кампании мы проверили новую гипотезу: сможем ли мы снизить стоимость заявки, целенаправленно работая с теми, кто уже побывал на сайте? Мы значительно увеличили долю ретаргетинга, добавив кампанию по возврату посетителей.

Параллельно мы тестировали гипотезы по таргетингу: пробовали сегменты по геополигонам (медучреждения, вузы), интересам, базу прошлогодних участников. К сожалению, эти сегменты не оправдали наши ожидания и были отключены.

Результаты превзошли ожидания. Хотя общий трафик РСЯ снова оказался неэффективным, два канала блеснули:

• Ретаргетинг принес 14 заявок по рекордно низкой цене — 1285 рублей.
• Мастер кампаний показал невероятную конверсию в 5,88%.

Гипотеза подтвердилась: работа с «теплой» аудиторией и автоматизация — наш ключ к эффективности.

Итог этапа: 33 заявки, стоимость заявки (CPA) — 1745 рублей (снижение на 14%).

Для третьей кампании у нас появилось стратегическое преимущество — целых два месяца на работу с аудиторией. Это позволило проверить ключевую гипотезу: можно ли повысить эффективность, сконцентрировав основные усилия ближе к событию?

Мы разработали двухмесячную стратегию, где 60% бюджета было запланировано на второй месяц. Первый месяц работал на узнаваемость и сбор аудитории, а второй — на интенсивное преобразование интереса в заявки.

Динамика регистраций полностью подтвердила нашу теорию. Пик заявок пришелся именно на последние 4 недели перед мероприятием, когда осведомленность аудитории достигла максимума, а актуальность события возросла.

Даже РСЯ, благодаря точечным настройкам и прогретой аудитории, впервые показал достойный результат.

Это был качественный скачок.

За три кампании мы провели поэтапную оптимизацию, где каждый последующий шаг базировался на данных предыдущего.

• Стоимость заявки (CPA) снижена на 38% — с 2027 до 1249 рублей.
• Конверсия в заявку (CR) увеличена в 3,8 раза — с 1,17% до 4,43%.